2017年5月23日 星期二
生鲜宅配:走在破局之路上(上)

本刊记者 汪佳婧 实习生 项燕华     2014年07月18日 17:39

还记得几年前的“开心农庄”吗?为了及时收走自己地里的庄稼,不少人半夜起来收菜,更加忙着“偷菜”。如今虽然玩这个游戏的人越来越少,但时不时打开手机、看看自己田间地头蔬果长势的朋友,却越来越多。只不过,这些蔬菜,是活生生绿油油的真实的存在的。


家住拱宸桥的袁乔就是这群人中的一个,今年315日起,她在安徽有了一块“土地”,前不久,她终于收到了“自家土地”上种的第一批蔬菜:2公斤茄子。

袁乔的土地,其实是今年3月,浙江兴合电子商务有限公司联合某大型电商平台联合推出的“聚土地”项目,消费者可根据家庭需求认购土地位置及面积,选择种植的农作物,每两周就会有新鲜的蔬菜家禽等等送到你家。

看中农产品生鲜宅配的显然不止兴合电商,54日,京东商城宣布联合北京18家果蔬基地,推行农产品定期宅配项目与会员认领土地两项服务。消费者登录京东即可认领私人农场,种植、收获各类果蔬;或是通过订购生鲜宅配卡的方式,享受果蔬配送到家的服务。

生鲜宅配其实算不上一件新鲜事儿,可就在今年,各大电商平台似乎都铆足了劲儿进军生鲜宅配市场,准备做舌尖儿上的电商。阿里巴巴、京东、一号店、顺丰优选等电商大鳄的加入,让生鲜宅配市场显得格外热闹。

生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程,只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品,以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点是保存条件基本相同,

需要保鲜、冷藏、冷冻;属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖;保质期比较短;同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。而宅配指的是从物流的最后一个节点到消费者手中这段路上。

这是一桩被很多人看好的生意。消费者不再需要顶着烈日出门,也不用下了班还匆匆忙忙赶去菜场,全家老小一日三餐所需的蔬菜会由专人精挑细选后再送货上门,方便又省心。事实上,早在两三年前,就有杭州的企业开始瞄准生鲜宅配的市场、有本土超市尝试涵盖蔬菜水果以及鱼肉禽蛋的“菜宅送”业务,一些农贸市场也在尝试网上卖菜,还有物业公司也与农产品基地合作,“帮业主买菜”。

然而,这也是一桩相当难做的生意:这样的高温天,怎样确保蔬菜不被晒蔫,送到顾客手里时还是水灵灵的?怎样尽可能降低配送产生的各种人力、物力成本,让送上门的蔬菜不至于价高无市?如何充分满足不同顾客对于配送时间极为个性化的需求?

在确保品质的前提下,又该如何提供尽可能丰富的菜品选择……生鲜市场具有不同于传统零售商品和3C产品的独特性:保存不易、对物流配送的条件要求极高、保质期短、用户消费习惯多样化。此外,生鲜市场产品缺乏统一标准,可替代性低,用户忠诚度与依赖度高。因此,生鲜市场的独特性决定了其前期所需的巨大投入,包括对物流供应链技术的极高要求、对生鲜产品产地与质量的监控以及对用户习惯的培育等,更决定了其不同于传统零售商品和3C产品的商业模式。

消费者更关注的或许是“能否掐准时间收到优质农产品”,而在更多从业者看来,则是“供应链如何整合”。有企业想到的是丰富产品,绿领生活选择在武夷山建了4300平方米的农场,主打“有机”品质;有企业则想到了“做减法”,优谷大地今年重新制定了方向,把战场从全国拉回了杭州,做本地O2O;还有企业想把生鲜宅配和团购模式相结合,既解决菜品问题,又能减少成本……

舌尖带来的机会

电商扎堆生鲜宅配市场

523日晚,《舌尖上的中国》第二季第六集《秘境》如期播出,隐匿在山野之间的美食,让观众们大开眼界。在这期中,华子鱼(学名瓦氏雅罗鱼)最受关注。

而在这一集刚播出10分钟后,某网站杭州区负责人就在微信朋友圈发了1元秒杀华子鱼的消息。而在之后某位记者发的一份授权书中看到,该网站取得该品牌华子鱼的销售权早在今年330日。

今年,《舌尖上的中国》也无疑成为电商进军生鲜宅配市场最有力的助推器。第一集《脚步》让很多观众一边看得眼泪稀里哗啦,一边就琢磨着哪里能买到片中说的20多种美食。

舌尖带来的是生鲜宅配行业的机会。目前生鲜农产品是电子商务中占比最小的行业,大约还不到社会零售总额的1%,相反服装已经占到了社会零售总额的17%3C产品占到了15%。市场增长空间巨大,各家电商无不视之为电商行业中最后一块处女地,舌尖无疑是一剂生鲜电商化的催化剂。

浙江兴合电子商务有限公司相关负责人表示,3月份和国内最大的电商平台联合推出的聚土地项目,有31年期套餐,分别是价值580元的1分地套餐、2400元的半亩地套餐和4800元的1亩地套餐。经过预约、筛选,全国共有3560名用户认购了土地,认购面积430余亩。用户70%集中在江苏、浙江、上海、安徽等地,其余分布在内蒙古、北京、深圳等地。

“前几天刚送了一批土鸡蛋,这两天客户预订的西红柿成熟了,等包装箱准备妥当,就要采摘邮寄出去。”兴合电商负责人说,公司已经开始计划下一步的推广,在安徽黄山,浙江衢州、新昌、诸暨等地进行分类操作,计划今年中秋节实施,预计将流转土地5000亩。  

去年8月,京东签约新疆阿克苏,开始向生鲜领域发力。此后,相

继与河北高碑店、山东烟台、海南文昌等地建立有机农产品直供基地。京东推出的生鲜宅配项目则是整合了国内有名的18家生鲜蔬果基地,包括顺丰优选、沱沱工社、瑞正园、哈斯农场、诺亚农庄、维真农场、北菜园、万亩方等,产品种类涵盖果蔬、禽、蛋、肉类等等。与农场达成合作后,京东在开放平台上,会根据各类果蔬的特性来调整销售的时间,如新疆阿克苏苹果销售时间在10天左右,樱桃的销售时间在6月之前。

消费者登录京东即可认领私人农场,种植、收获各类果蔬;或是通过订购生鲜宅配卡(月卡、季卡、半年卡、年卡)的方式,享受果蔬到家服务。生鲜宅配卡分为6斤装的6种蔬菜及10斤装的10种蔬菜两种类型,消费者可依据自身需求办理最低400元的月卡,享受4次定制私人餐桌宅配服务。

京东开放平台事业部食品部生鲜部总经理韩成信表示,生鲜作为百姓日常消费的重要组成部分,在国内拥有近万亿的市场规模。但目前的生鲜电商还处在发展的初期,京东此次与果蔬基地推出的定期宅配与私人定制这两项服务,意在消除消费者在网上购买生鲜的顾虑,培养生鲜消费习惯,并建立与消费者之间的信任。

你只需要略看一下这个圈子里的主要玩家,就会明白生鲜市场是多么的“炙手可热”。仅在水果类生鲜

市场,就有着号称“褚橙、柳桃、潘苹果”的三巨头,横跨三大行业。当然,与生鲜市场密切相关的上下游产业,更是不能忘了分一杯羹:先是快递巨头顺丰速运的“顺丰优选”,随后外资电商大鳄亚马逊中国紧接着便开始卖生鲜;然后,京东、阿里也自然不能少,先后开通了生鲜频道。最令人称奇的是,竟连媒体人出身的本来生活网创始人喻华峰,也强势入驻生鲜市场。一时间,国内生鲜市场可谓是风生水起,波诡云谲。

中国供应链联盟理事、中国物流与采购联合会物流信息化专家黄刚就表示,2014年一定是生鲜宅配的爆发与转型年。

生鲜宅配企业面临洗牌

这个热门生意为什么那么难做

事实上,生鲜宅配对于杭州市民来说,算不上一件新鲜事儿。

早在几年前,以“菜有机”为代表、主打有机概念的多家生鲜农产品企业就以会员制、套餐的方式,借助网络平台为市民提供有机蔬菜配送服务。随后,世纪联华华商店、绿城

物业以及朝晖农贸市场等,都推出了生鲜宅配服务。2012年,绿城物业一口气签下了10多个基地启动“绿城优质农副产品直供直销平台”,为绿城各园区业主提供优质农产品配送服务。同一年,祐康集团旗下的优谷大地科技发展有限公司(下称“优谷大地”)开始正式对外营运,并借助祐康旗下的统冠物流、祐乐达宅配站和祐驿站连锁便利店三大资源,号称要打造一个专业的农产品物流配送系统。

一时间,生鲜宅配行业看上去确实像一块“沃土”。然而看似前景不错的生鲜宅配,却也遇到了不少发展瓶颈。看上去很美的商业模式,却在生鲜市场上始终不见奏效。2014年,

国内生鲜市场规模有望突破1000亿元,但庞大而诱人的市场背后却是整

个农产品电商平台盈利难的现实。

杭州家点绿电子商务有限公司经理刘杰今年把原本6家社区店关了一半,他坦言这样做是为了节约成本;园田居的负责人也表示,目前已经停止了生鲜宅配的业务开始转型;虽然做了好几年,但是世纪联华华商店的“菜宅送”业务推广率并不高,只有几百名消费者在订购这项服务。华商店工作人员坦言,因为配送等成本高,这项业务一直在亏钱。而朝晖、翰林这两家农贸市场当年触网尝试则仅仅维持了两周时间就被迫暂停。

是什么在困扰这个看似前景不错的行业?

第一个瓶颈就是物流,与生鲜宅配难以区分的一个话题就是冷链物流的宅配。4月底前,袁乔还一直以为就要吃到自家土地种的青菜了。谁知5月初,她就收到一条短信,短信上说,由于第一批客户收到的青菜遇到运输难题,难以长时间保鲜,将会改送茄子或西红柿等蔬菜。最终袁乔拿到的是茄子,其实还是出乎她的意料的。

兴合电商负责人解释说,4月底前青菜已经种植出来,但经试验后发现,很难邮寄到用户手里。比如采用真空包装仅保鲜10个小时左右,加氮气包装也就保鲜20个小时。而从采摘到打包、邮寄到用户手里远超过这个时限,无奈之下,只能跟用户如实解释,改发其他品种农产品。

物流“最后一公里”的问题,依然是生鲜宅配行业中最大的难题。绿城物业在试运行生鲜宅配3年,总结前几年的经验后,绿城物业生活服务有限公司总经理陈昂坦言经验不足,“我们在物流方面的经验不足,送的生鲜产品在新鲜度、质量上都难以达到绿城业主的要求。”

“当初我们也计划找第三方物流,后来发现很难。”绿领生活CEO桑汉毛解释说,生鲜宅配最重要的环节就是保鲜,比如要为客户配送一条活鱼,第三方物流基本上不会接这样的单子。“第二个其实就是时效性的问题,我们本身在做的是会员制的模式,我们对会员的服务要求是很高的,会员对我们的要求也是很高的。

譬如时间的精准度的问题,第三方物流不可能为了一箱生鲜产品等你一天,快递在这个时间上是没法控制的,打个比方,会员可能会要求我们在上午十点他家里有人时送达,当然我也不能保证十点钟一定能送到他家里,但我一般会在正负一个小时之内,将商品送到他家。”

桑汉毛说,这些因素都在无形中增加了生鲜宅配企业的成本。目前绿领生活的物流主要分为两块:一块是干线物流,从农场运送到公司冷库;另一块则是宅配,从公司运输到客户家中。“我们刚开始发展的时候,用户增长数是比较慢的,在增长的过程中,用户也很散,整个杭州地区,从滨江、萧山等,除了千岛湖地区不配送,整个杭州地区基本都配送。不算车辆成本,仅宅配的运输,每个家庭每趟的基本成本是30元。”桑汉毛说,绿领生活为每户家庭分配一个冷藏箱,冷藏箱差不多能保温15小时左右,这种箱子用德国进口材料制作而成,对食品无毒,保温效果好。而这样一个冷藏箱配送设备差不多需要一千元左右的成本。

产品问题是另一个困扰生鲜宅配发展的因素。

闯字品牌顾问机构CEO、农业品牌专家钟文彬说,想要做生鲜宅配,如果产品与农贸市场或者超市销售的产品无异,势必没有竞争力,所以大多数生鲜宅配企业都选择了有机或类有机产品来经营。然而无论是有机产品还是绿色产品,对企业来说,意味着你必须拥有强大的资金链。

绿领生活2010年便已经成立,但直到2012年开始才真正做起生鲜宅配,桑汉毛说,为了丰富产品,两年中,绿领生活在武夷山的基地已经投入了近5000万元。“我们在做生鲜宅配的时候发现,客户对产品品种的要求其实是很高的,因为每个人的个性化需求是不一样的。”目前,绿领生活仅蔬菜方面,一年就要做100多个品种的产品,“作为农业来讲,越量化成本越低。品种越多,每一个单一品种的量相对变小,成本会增加。我们每个季节要分配到30多个品种的蔬菜,这其实就会增加成本。因为我们不能让客户觉得,怎么吃来吃去都是这几个蔬菜。”

而事实上,稳定的客户群也一直没有如许多生鲜宅配企业当初预想的一样多。绿城物业旗下服务的住宅小区就有100个左右,然后陈昂却坦言,客户一直没有达到预期的数字。

绿领生活在两年时间内,也仅开发了400多家会员客户,桑汉毛坦言,无论是与物业合作,还是通过农贸市场、超市等渠道开发用户,都没有特别好的效果。高价位的产品,消费者的接受度,一直让生鲜宅配不温不火。“其实生鲜宅配市场还是会有一个特定的消费人群,关键是,现在没有特别好的办法找到这群人,而且这群人必须有价格的承受力,比如你卖有机生态的产品,价格是普通蔬菜的3倍左右,这就不是每个人愿意接受的了。”陈昂说。

   
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